Strukturierst du schon oder hoffst du noch? Structured Data verstehen.

Ein durch die lange Verschlusszeit der Kamera mit Licht gemaltes Fragezeichen.

Den Organisierten gehört die Zukunft

Du hast sicher schon mal den Spruch „Ordnung ist das halbe Leben“ gehört, nicht? Das gilt genauso für die digitale Welt. Damit die riesigen Datenmengen im Internet irgendwie Sinn ergeben und für dich als Nutzer oder Entwickler übersichtlich bleiben, haben auch die Suchmaschinen damit angefangen, gewisse Informationen hervorzuheben. Das ist gar nicht mal so selbstverständlich, weil ja alle im Internet ihre Daten ein wenig anders hinterlegen. Mal steht der Name des Blogautors oberhalb des Beitrags, mal unterhalb davon, mal hat das Foto einen sprechenden Namen oder eben nicht. Damit die Suchresultate hingegen trotzdem immer gleich aussehen, ist es das einfachste, wenn alle dem gleichen Muster folgen und zum Beispiel im Code angeben, was wo ist. Dann wüsste Google genau, wo man alle relevanten Informationen findet. Das Ganze ist ein wenig komplizierter, nennt sich Structured Data und macht allen das Leben leichter. In diesem Blogbeitrag zeigen wir dir deswegen Folgendes:

Suchresultate der anderen Art

Manchmal stellt dir Google bei gewissen Suchanfragen die Suchresultate anders als sonst dar. Dann sieht es zum Beispiel so aus:

Ein Beispiel für ein Google featured snippet in den Suchresultaten, wenn man mit einer bestimmten Phrase sucht.
Hier wird der Inhalt von einem unserer Blogbeiträge mit mehr Text als bei einer normalen Suchanfrage ausgeben. Zusätzlich wird noch ein Bild angezeigt.

Oder so wie hier:

Ein Beispiel für structured data in den Suchresultaten, wenn man nach einem Rezept sucht sucht. Die normalen Suchergebnisse werden nicht angezeigt. Stattdessen sieht man drei Rezeptvorschläge inklusive Bilder, Rezensionen und Kochzeit.
Und hier werden diverse Vorschaubilder für Rezepte inklusive Bewertungen und Kochdauer ausgegeben.

Werden diese Rezepte oder unser Blogbeitrag nicht von selbst von Google hervorgehoben? Nein. Webmaster können und sollten darauf achten, wie sie Inhalte den Suchmaschinen präsentieren. Was die Suchmaschinen aber effektiv anzeigen, obliegt immer ihnen selbst. Stell dir vor, wie die Bots von Google deine Webseite crawlen. Sie „sehen“ nicht wie wir den Code übersichtlich angeordnet in einem Editor, sondern wörtlich einen Haufen zusammengefügter Zeilen Code. Dieser Haufen ist unstrukturiert und nicht immer einfach zu indexieren, selbst für die hochstehenden Algorithmen von Google. Darum Bühne frei für strukturierte Daten, um etwas Ordnung in das Chaos zu bringen und die Aufgabe der Suchmaschinen zu erleichtern.

Wie sehen strukturierte Daten aus?

Hinter dem Begriff verbirgt sich nicht komplexer Code, sondern schlicht ein Schema dafür, wie Informationen auf einer Webseite einheitlich bezeichnet werden können. Halten sich alle Autoren daran und nutzen das gleiche Format, können Daten wesentlich präziser indexiert und entsprechend auch mit hoher Relevanz in den Suchresultaten ausgegeben werden, wovon alle profitieren. Dafür gibt es eine Vorgabe von schema.org, wie der Code strukturiert werden muss, damit er als solcher erkannt wird. Nehmen wir das Beispiel mit dem Blogbeitrag. Der Code dieser Seite sieht so aus:

Hier ein Beispiel für den Source Code von unserem Blogbeitrag. Für den Menschen sieht der Code immer noch unübersichtlich aus, für die Suchmaschinen ist aber alles klar benannt und geordnet. So zum Beispiel der Typ des Beitrags, der Name der Organisation, der Autor, usw. | WebKinder WordPress Digitalagentur Luzern Zürich Basel Bern
Das hier ist ein Auszug des Sourcecodes von webkinder.ch, zugeschnitten auf den Teil, der die strukturierten Daten beinhaltet.

Sieht immer noch etwas unübersichtlich aus? Keine Sorge, für die Bots der Suchmaschinen ist diese Anordnung ein Segen. Denn im Code wird genau definiert, was für eine Art von Beitrag das ist, wer der Autor ist, was für ein Bild mit dem Beitrag assoziiert wird, usw. Die Daten wurden also effektiv strukturiert. Und wenn nun eine bestimmte Suchanfrage gestellt wird, ist es leichter für die Suchmaschinen, relevante Resultate zu liefern, weil klar ist, was dieser Blogbeitrag alles beinhaltet. Von alleine sieht der Code deiner Webseite aber nicht so aus. Damit deine Inhalte so wie hier gespeichert werden, muss entweder der Webmaster oder ein WordPress Plugin deine Webseite entsprechend ändern. Falls du also auch strukturierte Daten willst, aber nicht weisst, wie du WordPress selbst oder das entsprechende WordPress Plugin konfigurieren kannst, dann melde dich doch bei uns, damit wir deine Webseite anpassen können.

Structured Data SEO Vorteile

Als WordPress Webdesigner wissen wir bestens darüber Bescheid, wie wichtig es ist, online gefunden zu werden. Und Structured Data hilft dabei enorm, weil die entsprechenden Suchresultate prominenter angezeigt werden. Die bebilderten Kuchenrezepte sehen doch einladender aus als blosser Text, oder? Und in Zahlen drückt sich das ebenfalls aus, wie diverse Beispiele von Jobrapido, Brainly, Rakuten, etc. zeigen. Nicht nur die Anzahl der Impressionen steigt massiv an, sondern auch kontraintuitiv die Click Through Rate. Du musst also keine Angst haben, dass deine Besucher nicht mehr auf deine Seite klicken, weil ihre Fragen bereits auf Google beantwortet wurden. Im Gegenteil sind die Besucher eher dazu geneigt auf deine Seite zu klicken, weil sie einen qualitativen Vorgeschmack bekommen. Einen qualitativen SEO Vorgeschmack gibt es übrigens auch hier: Wir bieten dir einen kostenlosen SEO Ranking Check mit Audit an.

Eine Investition für die Zukunft

Die ganzen sprachgesteuerten Assistenten wie Alexa, Siri, Bixby, Google, etc. stützen sich bereits heute auf strukturierte Daten, wenn sie ein Wort definieren, ein Rezept vorlesen, ein Bild anzeigen oder ein Produkt dem Warenkorb hinzufügen. Die Screenless Revolution, also die angekündigte Dominanz smarter Geräte ohne Bildschirm wie zum Beispiel Google Homepod oder Amazon Echo, basieren ebenfalls auf strukturierten Daten. In so einer Situation wird es umso mehr zählen, auf Platz 1 der Google Suchresultate zu landen oder mindestens in den Top drei mitzuspielen, da sich schlicht niemand eine ganze Liste von Ergebnissen vorlesen lassen möchte, bevor man auf das trifft, was man eigentlich sucht. Dein wunderschönes, hoffentlich bei uns in Luzern angefertigtes custom Webdesign hilft dir in so einer Situation leider wenig, wenn du deine Bilder nicht auch mit den entsprechenden Alt Tags für die Suchmaschinen optimiert hast. Man stelle sich vor, dass eines der Smart Geräte ebenfalls via Structured Data die Description von einem Bild auf deiner Webseite vorlesen will und dir dann erst auffällt, dass du den Text ja mal irgendwann ergänzen wolltest. Um also heute und in der Zukunft prominenter, verständlicher und damit mit mehr Klicks in den Suchresultaten zu erscheinen, sind strukturierte Daten unerlässlich.

Unser Blogbeitrag von oben ist ein Featured Snippet, die Kuchenrezepte unten hingegen nicht. Aber beide benutzen Structured Data. Der Unterschied ist, dass es keine A versus B Situation, sondern eine A ist Teil von B Situation ist. Der Name Featured Snippets ist eine Eigenbezeichnung von Google für die Art und Weise, wie bestimmte strukturierte Daten in den Google Suchresultaten angezeigt werden. (Eine Übersicht darüber, wie vielfältig Suchresultate in der Google Suche angezeigt werden können, gibt es hier.) Google unterscheidet zwar zwischen Featured Snippets und allen anderen sogenannten Rich-Suchergebnissen, zu denen auch beispielsweise die Rezepte gehören, aber beide machen von Structured Data Gebrauch. Wann genau ein Featured Snippet ausgegeben wird, sagt Google nicht, weist aber darauf hin, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass sie bei Suchanfragen ausgegeben werden, welche als Fragen formuliert wurden.

Rich Results in der Übersicht

Es gibt wesentlich mehr Rich Resultate als nur Rezepte. Dazu gehören unter anderem Bücher, Bewertungen, Faktenchecks, FAQs, Job Inserate, Filme und mehr. Ihnen allen ist gemein, dass die Inhalte wie oben beschrieben auf bestimmte Art und Weise strukturiert werden müssen, damit Google sie möglicherweise in der jeweiligen Form anzeigt. Und diese Formen haben es in sich, was die Grösse und Prominenz in den Suchresultaten anbelangt. Bei Schauspielern beipielsweise, welche von Google selbst gewählt und von uns Normalsterblichen nicht so aufbereitet werden können, ist es wohl am extremsten:

Ein Bild der Google Suchresultate featuring Samuel L. Jackson als Beispiel für die schiere Grösse von gewissen Rich Data Suchergebnissen | WebKinder Strukturierte Daten Agentur Schweiz
Für sein Alter sieht er immer noch verdammt gut aus.

Würden hier normale Suchresultate angezeigt werden, würden anstatt dem einen Resultat zu Mr. Jackson ganze vier Resultate angezeigt werden. Andere Rich Data Formate sind nicht ganz so extrem, haben es aber immer noch in sich. Auf meinem grossen Smartphone muss ich bereits bei den Kuchenrezepten scrollen, damit ich zu den normalen Suchresultaten gelange.

Hilfe von Google

Damit du trotz all diesen Möglichkeiten den Überblick behalten kannst und weisst, ob du nun alle Daten richtig aufbereitet und dein Markup den Vorgaben entsprechend verfasst hast, bietet Google ein Tool zur Überprüfung an. Damit können sowohl Webseiten wie auch einzelne Code Snippets getestet werden. Das sieht dann zum Beispiel so aus:

Screenshot des Testtools für strukturierte Daten von Google am Beispiel der Webseite webkinder.ch. Links der Code, rechts die von Google interpretierten strukturierten Daten. Keine Warnungen, keine Fehler, so soll es sein.
Links der Code, rechts die strukturierten Daten. Keine Warnungen, keine Fehler, so soll es sein.

Structured Data mit dem Google Tag Manager einpflegen

Da via Google Tag Manager auch Code eingepflegt werden kann, musst du dich nicht einmal zwingend an einen Entwickler wenden, damit du Structured Data verwenden kannst. Etwas Erfahrung mit dem Tag Manager und ein grobes Verständnis von JavaScript ist allerdings nicht verkehrt. Bereit?

Füge deinem Tag Manager Container ein benutzerdefiniertes HTML-Tag mit demjenigen Block an strukturierten Daten hinzu, den du verwenden möchtest. Eine Liste mit allen Blöcken findest du hier. In meinem Fall ist handelt es sich um Markup für ein Rezept mit strukturierten Daten, welches mit JavaScript generiert wird.

Screenshot der Google Tag Manager Oberfläche, welche ein benutzerdefiniertes HTML Tag mit JSON-LD-JavaScript zeigt.
Hier wird mittels JavaScript JSON-LD im Front-End ausgegeben.

Das entsprechende Beispiel kommt übrigens direkt von Google und ist hier verfügbar. Hier noch das entsprechende JavaScript zum kopieren und selbst probieren:

<script type="application/ld+json">
  {
    "@context": "https://schema.org/",
    "@type": "Recipe",
    "name": "{{recipe_name}}",
    "image": [ "https://www.webkinder.ch/wp-content/uploads/WebKinder-Logo.svg" ],
    "author": {
      "@type": "Person",
      "name": "Dein Name"
    }
  }
</script>

Den Versierten ist aufgefallen, dass hier bereits eine Tag Manager Variable enthalten ist. Damit nicht für jedes Rezept ein neues HTML Tag eingerichtet werden muss, kann mit Variablen gearbeitet werden.

Wenn du mit Variablen arbeitest, musst du diese aber konfigurieren.

Screenshot, welcher eine neue benutzerdefinierte Variable in Google Tag Manager zeigt. Darin enthalten ist etwas JavaScript, welches den Titel der Seite abfragt und als Variable speichert.
Dieses JS ruft den Titel der Webseite ab. Die Idee ist, dass pro Seite ein Rezept eingepflegt wird.

Hier ist der Name der Variable wichtig: Sie muss so heissen, wie sie im Code angegeben wurde. In diesem Beispiel also recipe_name. Weitere Variablen wären beispielsweise beim Bild und beim Autor sinnvoll, damit auch diese Werte dynamisch pro Seite generiert werden. Je nachdem, wie diese Daten auf der Webseite ausgegeben werden, reicht es beispielsweise bereits, mit getElementById() zu arbeiten.

Zu guter Letzt gilt wie immer: testen, testen, testen. Mit dem Vorschaumodus vom Tag Manager und dem Testtool für strukturierte Daten geht das allerdings schnell.

Fazit

Featured snippets basieren auf Structured Data, werden aber von Google unabhängig von den Rich Suchergebnissen, welche ebenfalls auf Structured Data basieren, in den Suchresultaten angezeigt und nicht als Rich Data klassifiziert. Hält man sich als Autor an die Code Vorgaben für Structured Data, entscheiden die Suchmaschinen, ob sie die strukturierten Inhalte in den Suchresultaten anzeigen oder nicht. Wenn sie es tun, profitierst du als Webseiteninhaber enorm, weil du dank Rich Resultaten tendenziell signifikant mehr Seitenaufrufe und eine höhere CTR erhältst, deutlich sichtbarer und prominenter in den Suchresultaten angezeigt wirst und erst noch gewappnet für die Zukunft bist.

Euki Ziehbrunner

Ich kann mich für fast alles begeistern und bin für vieles von dem verantwortlich, was du hier liest. Gefällt dir etwas davon (oder eben nicht), erreichst du mich via E-Mail.